《犇牛轮胎品牌解读》之七：向营销转型，向服务升级

编者按：“站得高，看得远。”皓宇集团因其境界至高而在各方面均追求卓越，彻底改变30年来轮胎营销粗放经营的营销模式，以集约化、细节化颠覆着过去的传统销售，其中，犇牛轮胎的客户服务就是其中值得一提的营销创新。多年以来，轮胎公司的客户服务说白了就是处理三包胎，当着经销商的面断定退回来的轮胎哪些属于质量问题哪些属于客户的使用问题。皓宇公司的客户服务转变了这一观念，以创造市场为目的，以赢得客户为核心，以增强客户满意度和用户的体验度为手段，为犇牛轮胎的品牌崛起起到了关键作用。笔者认为，任何一个真正的品牌，其核心命脉首先是产品质量与客户服务。《金戈谈财经》在《犇牛轮胎品牌解读之三：夯实品质基础，强化质量理念，品牌才能永久腾飞》里重点解析犇牛轮胎的技术研发、质量控制等，探索皓宇公司为什么能创造出如此好的轮胎质量，本篇将从客户服务的角度，为读者解析犇牛轮胎是如何赢得经销商支持与客户满意的。

2013年春，皓宇董事长朱云成先生提出“产品无服务，越做越糊涂。销售不跟踪，万事一场空。犇牛轮胎向服务转型，向跟踪延伸。”聘请原在某国营轮胎负责客户服务的资深行业人士岳晓锐先生为皓宇客服部经理，标志着犇牛轮胎的营销向服务转型。

深刻认识客户服务的重要性

在很多时候，我们能包容医生的医术不精，但不能包容医生缺乏医德或服务的态度。众所周知，海尔的质量不是最好的，但海尔以卓越的服务而成为中国名牌。对于一个品牌而言，卓越的服务能够弥补质量的不足。

哈佛大学的调研显示：

1、一个不满意的客户至少要向11个人诉说，一个满意的客户会向5个人推荐；

2、一个忠诚的老客户可以影响25个人，诱发8个人产生购买动机，其中至少有一个人成交；

3、如果客户忠诚度下降5%，企业利润至少下降25%；

4、维护一个老客户的成本只是增加一个新客户成本的25分之一。

近年来，随着消费者意识的觉醒，客户越来越重视自己的权益，服务已经成为品牌的重要组成部分，是今天市场竞争的重要要素。皓宇追求的是品牌崛起而不是掘得一桶金，因此在追求质量无瑕疵的同时，用近乎完美的服务树立品牌形象是必须的。

犇牛轮胎品牌意识的树立

在皓宇看来，品牌第一，销量第二。有了品牌，销量才会持续增长。笔者在《犇牛轮胎品牌解读之四：渠道营销的不断创新》中曾提到皓宇集团常务副总经理李景泉先生对经销商的谈话：

李先生在推广会上提出，“期望二级商以树立品牌、嬴在明天为目的，不要急于图销量，而是建立品牌的美誉度”，“要根据客户的用途，推荐合适的轮胎。否则急于图销量，客户买去后用不住，他会认为产品有问题，不利于建立口碑。要根据客户的载重、路况、行车距离等综合考虑。”

为此，李景泉先生曾形象的说过：

“譬如有两个经销商，一个经销商每月能卖1000条，客户退回来50条；另一个经销商每个月能卖500条，客户退回来10条，你们说那个经销商更优秀？从经济利益上来说，肯定是第一个，销量大，赚得多；从品牌利益和长远利益上来说，应该是第二个。第二个是在创造满意度，按照客户的需求推荐轮胎，客户会越来越多。第一个经销商却是在按照自己的利益推荐轮胎，卖得越多，客户的口碑越差，最后这个牌子就臭了，越来越没有市场，这叫杀鸡取卵，要不得。”

犇牛轮胎已经超越“客户满意”的内涵，以实现“客户价值最大化”为目的，履行皓宇对客户的责任。

多数轮胎企业的所谓客服其实就是处理鉴定三包胎，不向客户承诺质量就卖不出去，承诺了不履行肯定就没法混了，怎么办？靠三包胎处理鉴定来维护公司的利润额。最常做的办法就是限定一个退赔率，（不是靠产品品质来控制退赔率，而是靠三包鉴定人员的“糊弄”来维持），三包服务人员要靠与经销商、客户“斗智斗勇”才能赢得自己老板的满意，这里面没有良心和原则，只有利益，因此，经常是经销商向厂家的三包责任鉴定人员送礼以求“手下留情”，厂商关系紧张。

皓宇的客户服务却是一种高层次的营销活动：

1. 客户服务是用来密切与零售商以及客户关系的，要在服务中树立犇牛的品牌形象，履行承诺的同时，要向客户宣传皓宇的诚信、品牌、服务；

2. 客服部要教会终端正确地向司机推荐轮胎，而不仅是把产品卖出去，把非固定客户转化为固定客户。对于终端零售商而言，固定客户群才是真正的财富，而固定客户对“你”的信心来自于“你”的专业能力与职业素养，专业能力就是零售商对轮胎以及轮胎使用的研究、推荐的正确性；职业素养则是“你”在推荐轮胎时为客户着想还是在为自己的腰包着想。终端争取的是客户的回头率而不是一次性成交。皓宇认为，顾客之所依心中有“你”，是因为“你”心中有“客户”而不仅是客户的腰包；

3. 客服部要教会司机如何正确地选择轮胎，如何更好地保养轮胎。在客服部看来，首要目的是帮司机对轮胎的选择与保养建立基本的常识，至于是否选择犇牛轮胎不再是关键。（笔者点评：这叫公关活动而不是销售活动，公关的目的是赢得人心，销售的目的是赢得利润，不得人心的销售活动往往就是对客户的骚扰或欺骗）

4. 在皓宇看来，给客户被重视的感觉与提供优质的轮胎同等重要。处理“事情”之前要先处理客户的“心情”。

《金戈谈财经》在与皓宇集团客服部经理岳晓锐先生座谈时，实实在在感觉到皓宇服务的境界之高，深为犇牛轮胎品牌建设中的服务战略而震撼。今天，市场上所谓的品牌服务经常是五花八门，有的所谓客服就是处理售后 “三包”，在处理过程中以种种理由拒绝退换或赔偿者比比皆是；有的所谓客户服务其实就是推销，三句话没说完就暴露了自己的推销目的，让客户苦不堪言。皓宇集团的客户服务却是实实在在的公关活动，其目的是建立客户对犇牛轮胎的信任，树立皓宇的企业形象。皓宇客户人员奔赴全国各个终端，指导终端更好的服务客户，或者直接走访车队和大客户，了解他们对轮胎的需求，收到了积极的社会影响。

仲秋时期笔者拜访皓宇董事长朱云成先生时，正好某保险公司的经理也在场。为了更方便犇牛轮胎的安全服务，皓宇集团正在探索委托保险公司进行产品责任保险，也就是犇牛轮胎给消费者种下了安全放心使用的种子，笔者认为，这又是一次客户服务的模式创新，最大的树立消费者对犇牛轮胎的信心和安全感。

 品牌的满意度建设：从终端做起

岳晓锐先生对笔者说：

“过去的服务概念是以销售为主，服务为辅，但现在轮胎行业是服务性的行业，服务功能要做大。轮胎行业服务要走向终端。包括二级商、终端、大型车队等，我们客户服务深入终端一方面宣传公司的形象，另一方面是宣传犇牛轮胎的产品卖点。

听取客户司机的抱怨，轮胎损害究竟是什么问题。我们要站在司机长远的利益角度考虑。不光要提醒他要注意哪些问题，要让他知道如何节约成本，节约成本给司机带来的利益更大。司机的回头率越高，零售商和厂家的利益越高。要站在司机的角度考虑问题，司机才更满意。”

以下为推荐阅读

 皓宇客户服务部的变化（本节由皓宇客服部经理岳晓锐供稿）

“知行合一”。7月6日，公司“售后服务部”正式改名“客服部”，部门名称的改变意味着工作内容、性质、工作职责的转变。 “售前、售中、售后”是客服务工作内容的全部。

第一点：“售后”方面已由“对形理赔”转变成“对因理赔”，服务人员对轮胎病象必须用刀具割开，查找病象原因，为技术和生产提供准确信息；

第二点：“市场变化，信息先行”，信息调查与反馈 的“售前”工作已成为工作内容的重点，服务人员出差在外必须了解市场动态、自身产品以及对抗品牌轮胎的使用情况，详细调查以书面报告形式，及时向部门、技术反馈，做好售前的准备工作；

第三点：“售中”方面即市场的维护与管理也是工作内容的要点。客服部已把全国划分成几大区域，专人负责各自区域的服务工作，市场出现问题，服务人员积极配合销售人员至代理商处沟通和讲解；

第四点：新产品的跟踪与反馈，目前所有的三包胎必须电脑备案，月底汇总统计分析，为技术、生产部门提供准确的质量数据信息。

第五点：为了更快、更好地促进销售，客服部改变之前的只面向一级代理商的服务模式，而是走向终端，直接近距离为客户服务。

市场在变化，公司在发展，客服部团队定期进行培训、学习，积极适应公司的变革，努力把自己打造成中国乃至世界一流的服务团队。

服务人员服务延伸终端网络（零售商）进行产品宣传。（本节由皓宇客服部经理岳晓锐供稿）

轮胎市场，一级商固然重要，但直接起到推进销售作用的应属于零售商，零售商与司机有着密切联系，大部分司机不了解产品质量，零售商的意见很大程度上左右着司机的思想，所以在品牌提升和销售环节，零售商起着至关重要作用。怎样服务落地，与零售商亲密接触，感知他们的意见、思想、反馈信息，帮助解决问题？从4月份开始，皓宇公司客服部转变服务理念，把服务触角延伸到终端网络（零售商）。

  一是宣传讲解产品质量、轮胎的卖点，产品为什么好？质量好在哪里，让零售商深入了解产品，只有了解产品的优点，才有推销的力度；

二是指导零售商进行产品正当销售，不是所有产品都适合司机朋友，根据车辆作业环境不同，选择适合的轮胎使用，减少轮胎的破坏率；

三是直接收集和反馈市场信息，倾听终端市场的心声，零售商直接与司机打交道，了解市场的特点与变化，近距离亲密接触，市场的问题与信息直接反馈到厂家，及时进行调整与改进；

四是服务终端网络，服务人员本身就是一个“活广告”，直接提升品牌的宣传和推广力度。

作为公司的服务部门本身职责就是为技术、生产、销售、客户服务，只要服务深入到位，公司的发展就能强手如林的竞争中立于不败之地。

  “品牌的深度服务是品牌发展的源动力”。目前市场竞争激烈，在“价格战”白热化的今天，我们皓宇公司坚持走一条差异化道路，追求服务升级，市场深耕细作，帮助代理商市场推广，分流产品、深度体验营销和服务跟踪，问题解决，将产品、服务质量直接传播植入消费者的心中。

中国已成为全球轮胎生产大国，过去十年，由于中国依靠“投资拉动”及“以规模培植实力”，极大的造成了中国轮胎行业无序迅速发展扩张，这种高成长的速度和草莽性 的低端复制，同时引发了当今产能过剩、混乱无序的竞争格局，加剧了中国轮胎行业不断走进深水区。广饶已占全国生产总量的三分之一，由于其中低端产品同质化、渠道同质化、目标消费者同质化、营销战术同质化，僵化的惯性思维模式最终在行业无休止的价格大战中丧失了定价权和主动权，核心竞争力蜕变成“价格杀手”，由于单纯的依靠规模实力和OEM贴牌加工，没有在突破核心技术及产品升级上夯实基础，导致轮胎产业整体缺乏强势品牌，产品附加值低，竞争力弱，抗风险能力差。

犇牛轮胎真正以用户的需求为中心，向营销转型，向服务升级，进一步打造差异化的经营理念，确保企业在新一轮经济大潮中，集涓成流、轰然成势，彰显出其旺盛的生命力！

  “做国货精品，创民族品牌，向国际品牌亮剑”，我们皓宇人上下齐心，正踏踏实实为梦想前进！